Marketing Eleitoral e IA: Limites Jurídicos e Riscos

A perspectiva da Barbero Advogados

A regulamentação do TSE sobre Inteligência Artificial não é apenas uma nova regra de propaganda, mas um divisor de águas na gestão de risco de campanhas. O foco da Justiça Eleitoral desloca-se da análise reativa de peças individuais para a fiscalização da própria estrutura de comunicação. Para candidatos, partidos e agências, a questão deixa de ser 'o que podemos criar?' e passa a ser 'como provamos a origem e a veracidade de tudo que publicamos?'. A nova norma exige uma governança de comunicação muito mais robusta, com protocolos de verificação, contratos detalhados com fornecedores de tecnologia e uma cadeia de responsabilidade bem definida. Ignorar essa mudança de paradigma, tratando o uso de IA como mero detalhe de produção, representa um risco jurídico e reputacional que pode ser determinante para o resultado da eleição e a sobrevivência política do candidato.

O Novo Cenário da Propaganda Eleitoral: A Regulamentação da IA

A regulamentação do uso de Inteligência Artificial (IA) em campanhas, por meio da Resolução nº 23.732/2024 do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), impõe novas e estritas diretrizes à criação e disseminação de conteúdo. Para candidatos, partidos e agências de marketing, a mudança é imediata e afeta diretamente a gestão de risco e a estratégia de comunicação.

A norma determina, em seu texto que altera a Resolução nº 23.610/2019, que todo conteúdo de propaganda que utilize IA para criar ou manipular imagens, áudios ou vídeos deve conter um rótulo explícito informando o eleitor sobre a natureza sintética do material. Mais importante, proíbe categoricamente o uso de 'deepfakes' — tecnologia capaz de criar representações falsas e altamente realistas de pessoas — para prejudicar ou favorecer candidaturas. Essas regras não são meras sugestões; são comandos com consequências jurídicas severas em caso de descumprimento.

Leitura Prática da Barbero: O Erro Comum na Contratação de Ferramentas de IA

Na rotina da Barbero Advogados, esse tipo de decisão aparece em operações empresariais sob pressão de caixa, em reorganização societária conduzida antes do litígio e em contencioso estratégico já instalado. O que separa um desfecho administrável de um desfecho imposto é a ordem das medidas: primeiro o diagnóstico contratual e patrimonial, depois a negociação com credores e, só então, a via judicial. Planejamento patrimonial feito na fase certa reduz exposição pessoal dos sócios; feito depois, apenas documenta o prejuízo.

Na experiência do escritório, observamos um erro recorrente: candidatos e gestores de campanha acreditam que a responsabilidade jurídica pelo conteúdo de marketing é exclusivamente da agência contratada. A nova regulamentação sobre IA torna essa premissa ainda mais perigosa. A Justiça Eleitoral tem uma visão clara de que o beneficiário final da propaganda — o candidato — não pode se isentar da responsabilidade pelo que é publicado em seu nome. Na prática, o que costuma gerar as condenações mais severas não é o erro técnico da agência, mas a ausência de um protocolo de aprovação e verificação de conteúdo pelo próprio comitê de campanha. Delegar a criação de conteúdo com IA sem estabelecer diretrizes claras, sem exigir provas de licenciamento de ferramentas e sem um processo documentado de revisão é o caminho mais curto para uma representação por propaganda irregular, na qual o candidato será chamado a responder pessoalmente.

Riscos de Não Agir

Ignorar as novas regras sobre o uso de IA na propaganda eleitoral não é uma opção. As consequências são diretas e podem comprometer a viabilidade de uma candidatura.

• Cassação do registro de candidatura ou do diploma, com base em Ação de Investigação Judicial Eleitoral (AIJE) por abuso de poder.

• Aplicação de multas que podem variar de R$ 5.000,00 a R$ 30.000,00, ou o dobro da quantia despendida, por propaganda irregular.

• Declaração de inelegibilidade por 8 anos para o candidato e, em certos casos, para os responsáveis pela divulgação.

• Rejeição da prestação de contas da campanha, com obrigação de devolução de valores ao erário.

• Dano reputacional profundo e de difícil reversão perante o eleitorado, associando a imagem do candidato à fraude e à desinformação.

Como esse problema costuma ser resolvido na prática

A abordagem para mitigar riscos de IA em campanhas é eminentemente preventiva. O trabalho se inicia com um diagnóstico das ferramentas de comunicação e marketing que a campanha utiliza ou pretende utilizar. A partir disso, elabora-se um protocolo de compliance eleitoral, com diretrizes para criação, aprovação e publicação de conteúdo, incluindo a revisão de contratos com agências e fornecedores para alinhar cláusulas de responsabilidade. O treinamento da equipe de marketing sobre os limites legais é parte integrante desse processo. Se uma notificação ou representação judicial já existe, a atuação se concentra na defesa técnica para demonstrar a legalidade da conduta ou minimizar sanções. A Barbero Advogados atua justamente nesse tipo de demanda, estruturando a governança jurídica de campanhas e conduzindo a defesa em litígios eleitorais complexos.

O que você deve fazer agora

• Mapear todas as ferramentas de Inteligência Artificial atualmente em uso ou em consideração pela equipe de marketing.

• Revisar os contratos com agências de publicidade e fornecedores de tecnologia para incluir cláusulas específicas sobre responsabilidade e conformidade com a legislação eleitoral.

• Instituir um protocolo interno claro para a aprovação de peças de propaganda, exigindo a identificação da origem de imagens, vídeos e áudios.

• Designar um responsável interno pelo compliance de comunicação, que servirá de ponto de contato com a assessoria jurídica.

• Preservar toda a documentação relacionada à criação e veiculação de conteúdo (briefings, aprovações, contratos, notas fiscais) para servir como prova em eventual defesa.

Quando procurar orientação especializada

A orientação especializada é indicada em momentos-chave: antes de iniciar o planejamento de comunicação que envolva IA; ao contratar agências de marketing ou fornecedores de tecnologia; e imediatamente após o recebimento de qualquer notificação que questione o conteúdo de uma propaganda. A análise jurídica também é fundamental ao identificar o uso potencialmente ilegal de IA por um concorrente, para definir as medidas cabíveis.

Base legal

• Resolução TSE nº 23.610/2019 (Propaganda Eleitoral), com as alterações da Resolução TSE nº 23.732/2024.

• Lei nº 9.504/1997 (Lei das Eleições), especialmente os artigos sobre propaganda e abuso de poder (Art. 22 da LC 64/90).

• Código Eleitoral (Lei nº 4.737/1965).

• Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014), no que tange à responsabilidade de provedores e plataformas.

Análise Técnica

Dr. Flávio Henrique Costa Pereira Especialista em Direito Eleitoral e Governança Pública

Revisão Estratégica

Dr. Marcio Barbero Sócio Fundador – Barbero Advogados

**Barbero Insight**

Na arena eleitoral, a tecnologia avança muito mais rápido que a regulamentação consolidada. O risco jurídico não está em usar a inovação, mas em ser o primeiro a descobrir os seus limites perante um tribunal. Prevenção e governança não são custos, são investimentos na viabilidade do mandato.